作者 | 王小娟欧皇证券
编辑 | 周智宇
岁末年初，各大公司已经为不少业务立下了来年的Flag。
12月29日，京东旗下品质餐饮品牌七鲜小厨正式宣布启动面向全国的经营合伙人招募计划。这家自今年7月推出的“合营品质餐饮制作平台”，在北京试点半年后，开始向全国核心区域扩张。
随着七鲜小厨走向全国，京东为外卖行业添加了一些新的变数，这或将掀起行业的新一轮风暴。
根据计划，2026年1月，深圳、广州、上海、天津等城市的新店将集中亮相，而到2026年底，七鲜小厨计划完成国内所有一二线城市的布局。
这一加速扩张，被外界视为京东在2025年外卖大战中差异化战略的进一步深化。当美团和饿了么在线上进行补贴战时，京东选择了一条不同的路径——直接介入餐饮制作环节，试图通过供应链创新重塑行业规则。
在此之前，2025年的外卖“大战”，结束了互联网行业几年的平静期。
年初，京东高调宣布进军外卖行业，打破了长期由美团和饿了么主导的“双寡头”格局。这个万亿美元规模的市场上，首次出现了第三位重量级玩家。据Wind数据显示，截至2024年底，中国外卖用户规模突破5.92亿，市场规模超万亿元。
到6月27日，京东宣布其外卖日订单量已突破2500万单，入驻品质餐饮门店超150万家，全职骑手突破12万人欧皇证券，业务覆盖全国350个城市。
市场迅速进入了补贴战阶段。6月末的一个周末，阿里升级淘宝闪购，携饿了么参与大战，计划在之后的多个周末进行冲单，美团迅速跟进，推出0元券、0.1秒杀等大量补贴活动。
然而在竞争最为激烈的时候，京东没有跟进。
京东创始人刘强东在“6·18”期间的一场小范围分享会上预告：“一个月后，京东外卖会出来一个跟美团完全不同的商业模式。”一个月后，七鲜小厨的亮相，正是这一战略构想的具体落地。
七鲜小厨的核心创新在于其 “菜品合伙人”模式。7月22日，京东正式启动“菜品合伙人”招募计划，投入10亿元现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人。
在全新供应链模式下，合伙人仅需提供菜品配方并参与研发，由七鲜小厨承担现炒制作及品控，以外卖、自提两种形式销售。
当时，七鲜小厨业务负责人刘斌强调，他们不是“二房东”，而是与餐饮品牌共建的合营平台。 “我们是帮助合伙人做增量市场，不会去抢夺老店的存量生意。希望和餐饮商家一起，从‘幽灵外卖’、‘黑外卖’手中夺回本该属于品质餐饮的生意”。
在刘强东强调的这种商业模式中，最大的特点是“标配”24小时后厨直播，消费者可以随时查看门店后厨运营状况。
这一模式的核心优势在于京东能够深度控制从食材采购到餐品制作的全流程。调味品复用京东现有的供应链，如中粮中盐和益海嘉里等品牌；肉类和净菜都由工厂洗切好，经过严格出厂检测、密封包装后，冷链运输到七鲜小厨门店。
七鲜小厨在北京市场的试点取得了初步成效。截至2025年12月，七鲜小厨在北京已开设30家门店，基本实现五环内主要城区全覆盖。这一扩张速度显示市场对这一模式的认可。
运营数据也证明了模式的可行性。七鲜小厨上线首周日均订单就超1000单，上线两个月后日均订单达1500单。12月25日至27日推出的促销活动中，北京30家门店订单量超过1.6万单。
此前，七鲜小厨表现出跨平台经营的开放性。10月13日，七鲜小厨正式上线美团平台。基于京东在酒旅方面的拓展，七鲜小厨还与锦江酒店达成战略合作，从10月起进驻北京部分锦江之星、白玉兰、7天等品牌酒店并启动首批试点。
京东计划3年内投入超百亿资金，在全国范围建设超1万家“七鲜小厨”。 在2026年进入广泛的一二线城市，便是下一步的进展。
这一快速扩张面临多重挑战。
一方面，标准化与地域口味的矛盾。餐饮是高度依赖本地化的行业，一套“全国统一菜单”难以满足各地差异化的口味需求。另一方面，快速扩张带来的管理复杂性。中央厨房模式对供应链协调、品质控制有极高要求，规模快速放大可能带来更大挑战。
此外，竞争对手的反击不容忽视。今年的硝烟还未完全散去，明年外卖行业的竞争充满不确定性，另外两家的出牌也势必影响京东的竞争力。
当下，京东七鲜小厨决定驶向全国，随着其从北京走向全国，外卖大战的竞争维度已悄然改变。当其他平台仍在为流量和补贴缠斗时，京东将战火引向了产业链的更深处——厨房。
当美团CEO王兴宣称“绝不亲自开店”时欧皇证券，刘强东却选择了相反的路径。这场关于外卖行业未来的不同想象，将在2026年接受市场的进一步检验。
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